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30. Januar 2013

Cocktails & Co: So genießen die ÖsterreicherInnen!

Bernhard Eisheuer, Geschäftsführer von Pernod Ricard Austria, erlaubt zum Start ins neue Jahr einen Blick hinter die Kulissen des heimischen Spirituosenmarkts und präsentiert Zahlen und Insights einer spannenden Branche.

Vodka vor Rum & Likör
Was in Österreich sehr auffallend ist, ist, dass der Markt stark fragmentiert ist. Es gibt keine Kategorie, die dominiert. Die größten Spirituosenkategorien sind derzeit Vodka, klare Brände, Rum und Likör, wobei Vodka die klare Rolle als Wachstumstreiber inne hat und seinen Aufwärtstrend weiter fortführen wird. Nach Schätzungen der Experten wird Rum stagnieren, Gin leicht ansteigen sowie Likör verlieren. Auch Tequila bilanziert eher rückläufig.

Vier Drinks pro Woche
Hochsaison hat der Spirituosenkonsum in den Monaten Oktober bis Dezember, beginnend mit Mai bis August ist der Aperitif hoch im Kurs. Zwei Drittel der ÖsterreicherInnen (über 18 Jahren) konsumieren Spirituose, 37 Prozent regelmäßig, im Durchschnitt in Form von vier Drinks pro Woche. Die am häufigsten genossenen Drinks sind Aperol Spritz und Cola Rum. Die beliebtesten heimischen Mischgetränke sind Cola, gefolgt von Orangensaft und Energy Drinks. Positiv erwähnenswert ist hier, dass mit einer steigenden Vielfalt an alkoholfreien Getränken, die auf den Markt kommen, auch der Spirituosengenuss belebt wird. Das Experimentierverhalten der Konsumenten hat nämlich noch Potenzial. So ist sich der Gast in einer Bar oft nicht bewusst, welche Spirituosenmarke als Basis für seinen Drink herangezogen wird, der Drink wird als Kategorie bestellt – und das ohne Markennennung (wie z.B. Vodka Energy, Vodka Orange …).

Männlich, gebildet und sesshaft in der Stadt
Der typische Spirituosenkonsument ist eher männlich, jung (18-34 Jahre), entstammt einer höheren Sozialschicht und wohnt im urbanen Bereich. 44 Prozent der Männer und 30 Prozent der österreichischen Frauen konsumieren regelmäßig Spirituosen. Beinahe 60 Prozent im Alter von 18-24 Jahren, immerhin noch 45 Prozent zwischen 30-34 Jahren, jedoch „nur“ mehr 23 Prozent der Sechzigjährigen. 52 Prozent der A-Schicht aber nur 33 Prozent der E-Schicht konsumieren regelmäßig Spirituose. Der Genuss von Spirituosen ist auch ein urbanes „Phänomen“. 44% der Wiener Bevölkerung konsumieren regelmäßig Spirituosen, im Vergleich dazu sind es in Niederösterreich und dem Burgenland nur 28 Prozent.

LEH gewinnt an Bedeutung
Gerade in Zeiten des „Cocooning“ gewinnt der Lebensmitteleinzelhandel immer mehr an Bedeutung. Rund zwei Drittel der Spirituosen werden im Einzelhandel umgesetzt, der auch gezielt mit Preisaktionen für Spirituosen Käufer anzieht. Die Industrie unterstützt den Handel mit attraktiven Beigaben und Limited Editions sowie Displays für Zweitplatzierungen, um die Rotation zu steigern.

Fixstern Gastronomie
Ein wichtiger Absatzkanal der Spirituosenbranche ist die Gastronomie. Hier werden oft Trends gesetzt, Markenwelten verinnerlicht und nicht zuletzt bietet sie den Erlebnisfaktor zum Genuss. Derzeit sind jedoch zwei Richtungen erkennbar, von denen nur eine zukunftsweisend sein kann, um eine nachhaltige Barkultur zu etablieren. Die Heraus-forderung für Bars und den Ruf der gesamten Branche wird es sein, den Trend zu hochwertigen Drinks weiter zu forcieren: Weg von „All you can drink“-Parties hin zu einem gepflegten, verantwortungsvollen Genuss.

Eine Entwicklung, die in der gehobenen Gastronomie bereits erkennbar ist. Die Barkeeper sind gut geschult und bieten Cocktail-Kreationen auf dem neuesten Stand an. Sie experimentieren, bilden sich weiter und sind kreativ. Zwei konkrete Trends lassen sich derzeit festmachen, der Eine geht in Richtung Individualisierung bei Drinks & Cocktails, der Andere konzentriert sich auf die Rückkehr zu „Klassikern“, wie dem Ursprungsdrink „old fashioned“.

Pernod Ricard Austria: Erfolgreich im heimischen Markt
Am heimischen Markt agieren zahlreiche Unternehme in einem wettbewerbsintensiven Umfeld. Die Top 5 Anbieter haben einen Marktanteil von 55%. Pernod Ricard Austria ist die Nummer 3 am Gesamtmarkt und unter den internationalen Playern Nummer 2.

Im Fiskaljahr 2012 (1.7.2011 bis 30.6.2012) erwirtschaftete die Österreich-Tochter des weltweit führenden Spirituosenkonzerns einen Umsatz von 34 Millionen Euro, das entspricht einem Wachstum von neun Prozent. In Österreich arbeiten 28 Mitarbeiter mit insgesamt 30 Marken, davon 28 Eigenmarken und zwei Vertriebsmarken (Four Roses, Sandeman). Pernod Ricard Austria besitzt eines der repräsentativsten Premium-Portfolios in der Branche und hat bekannte Marken wie u.a. Absolut Vodka, Havana Club Rum, Chivas Regal oder Malibu im Programm. Das breite Portfolio deckt fast alle Spirituosenkategorien ab (inkl. Champagner).

Quelle: Pernod Ricard Austria basierend auf Erfahrungswerten und Marktstudien von IWSR, IMAS (2012)

Presseansprechpartner:

Petra Leitner
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